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Le point de vente revient à ses fondamentaux

Commerce Evénements spectaculaires, marketing sensoriel, nouvelles technologies… tout est mis en oeuvre pour faire du point de vente un lieu agréable, qui simplifie la vie des clients et les fait vraiment entrer en contact avec la marque et ses produits. Un retour aux fondamentaux qui répond à la montée en puissance de l’e-commerce.

«Si les points de vente se contentent d’aligner les produits, les consommateurs feront de moins en moins la différence avec Internet, estime Philippe de Mareilhac, directeur général adjoint de l’agence Market Value. Il faut donc absolument leur donner envie de revenir sur les lieux de vente. » Une réflexion de fond que mènent aujourd’hui toutes les enseignes, boutiques, centres commerciaux… D’autant plus que, parallèlement à la montée en puissance d’Internet, la crise n’a pas fait de bien aux points de vente, les consommateurs préférant dénicher de bonnes affaires sur le Web. Martin Piot, directeur associé du pôle design de l’agence W&Cie, voit dans ce phénomène une chance pour les distributeurs : « Environ 80 % des clients font un préchoix sur Internet. Ils arrivent plus avertis, avec une information plus précise. Sur les lieux de vente, on peut donc désormais se concentrer sur une mise en scène de l’offre. »

Cette mise en scène peut s’organiser de différentes façons. Dans les années quatre-vingt-dix, la mode était au spectaculaire. Pour faire venir les consommateurs sur le point de vente, rien de tel que de proposer un événement qu’ils ne verront nulle part ailleurs. C’est ce que la profession appelle «l’effet waouh». Cette tendance est très en vogue aux Etats-Unis et en Asie. Abercrombie & Fitch, par exemple, offre une ambiance festive, style boîte de nuit, à ses clients. A Tokyo, des centres commerciaux sont dédiés aux adolescents. En France, on voit apparaître quelques «coups» de ce genre, même si l’on reste très traditionnel. Unibail Rodamco organise ainsi des événements dans ses centres commerciaux, telle la «Semaine de la beauté» où, autour d’un casting Elite, les clients sont maquillés, photographiés, relookés… Des cours de boxe féminine sont organisés au Forum des Halles. Pour Georges Olivereau, directeur de création de l’agence Dragon Rouge, « les consommateurs vont se lasser de tels événements ». Même s’il reconnaît que ces mises en scène sont spectaculaires et très créatives, il pense que, pour attirer le consommateur, il faut mettre en place des éléments plus pérennes sur les points de vente. C’est le constat auquel ont abouti bon nombre de distributeurs. Les lieux de vente accueillent toujours des événements en tout genre, mais la tendance actuelle est de proposer aux consommateurs des endroits agréables où ils ont plaisir à venir. « Au contraire d’Internet, qui vient répondre à un besoin immédiat, le magasin est un fabuleux lieu de vie où l’on vient farfouiller, flâner… », décrit Georges Olivereau. Dans les centres commerciaux, cela passe par le «retainment», un mélange de retail et d’entertainment, c’est-à-dire des restaurants, des salles de sport ou encore des espaces de détente qui côtoient les traditionnelles boutiques. On ne vient plus seulement faire ses courses, mais aussi se distraire.

Les enseignes et marques multiplient les expériences : séances de maquillage (Semaine de la beauté), papiers toilette colorés (Louvre), test de produits (Sony) ou encore écran tactile interactif (Fnac).

Source: http://www.retail-intelligence.fr

Publié dans News